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            老大易主,汽車互聯網行業格局變了

            作者:cfzyzx 日期:2021-09-02 瀏覽:33次

            近些年,“818”已經成為汽車互聯網平臺們非常重視的營銷節點,今年火藥味也非常濃烈,易車、汽車之家等頭部平臺都推出了自己的汽車晚會,并公布了各自戰績。


            以易車為例,其和浙江衛視聯合打造的“超級818汽車狂歡夜”,截至晚會結束,全平臺直播觀看人次達到2.24億,線上完成訂單4.39萬,累積訂單GMV為64.2億,截至8月31日訂單量突破7.24萬,訂單GMV高達106億,為8月的淡季車市貢獻了不菲的增量。


            自從2020年被騰訊私有化后,21歲的易車步入新的發展階段,增長勢頭非常兇猛,從這次818晚會的營銷數據看,易車的行業影響力還在不斷擴張,而汽車互聯網平臺的格局也在加速重建。


            易車的后勁


            2018年易車果斷踏上轉型升級的發展道路,宣布了一系列進化戰略,焦點從車轉向人。2020年是一個轉折點,易車私有化退市后,正式加入騰訊系,獲得了更多更好的流量養料。


            從轉型升級到私有化再到和騰訊緊密綁定,這兩年易車的發展展現出一股很特殊的后勁。


            一方面是易車又重新找回了過去的增長節奏,在用戶規模、合作經銷商數量、線索量等方面呈現出增量化趨勢。


            極光發布的報告顯示,2020年易車系應用日新增用戶數均值達到17萬,2021Q1日新增用戶數均值達到25.3萬,2021Q2新增用戶達到2372.6萬,連續2年位居行業第一。經銷商和線索方面,易車CEO曾披露2020年為行業貢獻了1.12億條銷售線索,截止2020年底簽約經銷商規模2.2萬家,續簽率高達85%,同樣是行業第一。


            另一方面是易車對汽車行業的發展仍然有相當敏銳的感知能力,在營銷、內容、工具、技術等方面都有契合市場需要的創新動作。


            以這次“超級818汽車狂歡夜”為例,易車在營銷模式和營銷場景上都進行了有針對性的創新,比如首次推出汽車營地真人秀并同步設置了可和觀眾交互的帶貨直播間,此外還引入了XR/MR等黑科技給觀眾提供沉浸式賞車體驗。


            可以說,不論是用戶、經銷商的持續增長,還是營銷、技術等方面的創新,易車顯然已經發生蛻變,并逐漸釋放出令同行側目的增長勢能。


            行業格局巨變


            在全新的增量市場,易車作為頭部玩家,各方面表現出領先增長時,整個汽車互聯網行業的格局也在因此發生明顯變化。


            第一個表現就是易車對原先的老大汽車之家的全面超越,并且持續擴大對汽車之家的領先優勢。


            根據極光《2021年Q2移動互聯網行業數據研究報告》,易車的月活均值從2020Q4開始實現對汽車之家的反超,并且在不斷擴大,2021Q2易車月活為3177.3萬,比汽車之家多近520萬。此外在新增用戶上,易車和汽車之家的增量差距不斷拉大,2021Q2易車新增用戶比汽車之家多出一倍以上,差距為1367.2萬。

            可以發現,易車在核心用戶數據上對汽車之家的領先并非短暫的超車,而是已經成為一種常態。


            第二個表現就是汽車之家的下行,這剛好和易車的上行形成反差,也是引發行業格局大變的關鍵。


            首先從用戶方面看,極光報告顯示,汽車之家2020年的MAU數據整體呈現下滑趨勢,2020Q4比2019Q4的MAU同比下滑3.5%,而到了2021年上半年,汽車之家的MAU仍然呈現難增長的趨勢。另外在新增用戶上,汽車之家過去一年也呈現出下滑態勢,2021Q2只有1005.4萬。


            其次從財報來看,今年二季度汽車之家營收、利潤等核心數據表現不佳。根據其2021Q2財報,營收同比下滑16.2%至19.38億元;利潤方面,汽車之家2021Q2歸屬于普通股股東的凈利潤同比下滑9.3%,運營利潤同比下滑22.7%,營收和利潤“雙降”。如果將時間線拉長,在過去四年里,即從2017年到2020年,汽車之家的年營收和凈利潤同比增速分別為33.68%、26.89%、16.42%、2.83%,以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%,可以很明顯地發現,這兩大核心財務指標,都呈現出快速的下降趨勢。尤其是其賴以生存的主營業務媒體服務收入和線索服務收入,Q2媒體服務營收為5.998億元,同比下跌35.6%;線索服務收入7.440億元,同比下跌11.5%;兩大主營業務合計收入13.44億元,同比下跌24.2%,這對汽車之家來說顯得頗為致命和尷尬。


            股價方面,汽車之家已經連續下跌半年時間,美股現價只有年內最高價的約30%,港股現價只有年內最高價的約40%。


            結合易車在核心業務和數據方面取得行業第一以及汽車之家的下行表現來看,易車已經穩居汽車互聯網行業霸主地位。

            老大為何易主?


            汽車互聯網平臺發展已有二十余年,從信息模式到電商模式再到一站式服務模式,用戶對平臺的粘性實際上也在不斷增強,而新增用戶也更傾向于聚集在更權威化、更有互動性和信息透明度的頭部平臺,所以汽車互聯網的格局實際上并不容易發生動搖。


            易車坐上頭把交椅并非偶然,深究其中原因可以從四個方面來看。第一,易車早先啟動的品牌C端化和年輕化戰略,使其更好地把握到新一代汽車消費用戶群體。


            2018年開始易車開啟了以“年輕化”為導向的品牌煥新運動,并在2019年啟動“三年品牌計劃”,進行持續至今的大規模品牌投放。同時秉持“無疆營銷”的思維,一方面不斷地進行品牌升級,加強充滿“年輕”“超酷”屬性的品牌衍生品對于年輕用戶心智的滲透,一方面與外部品牌合縱連橫,努力使自己的品牌破圈,觸達更廣泛的用戶群體,打造品牌年輕、潮酷、科技、會玩兒的形象,如聯合分眾傳媒開創的洗腦廣告“超疊加營銷”,聯合知名UP主手工耿制造的愚人節“易車造車”營銷,打造全國首家汽車“網紅”打卡地和泛汽車領域文化交流基地“易車空間”等,使得易車的品牌影響力不斷提升,用戶規模持續增長。


            易車尤其重視內容建設,基于內容視頻化的戰略,易車一方面以自建產業化模式持續輸出精品、大制作的汽車視頻內容,另一方面對測評導購、汽車文化和生活內容進行持續投入。精品化的主流內容戰略,為易車吸引到大量新用戶且有效提高了用戶粘性。


            第二,易車在服務體系上進行數字化、智能化、一站式的改革,使其整體生態更加高效,使用體驗更好。


            不僅汽車在走向數字化和智能化,汽車平臺也需要走向智能化和數字化。易車為了有效發揮二十余年的數據累積優勢,推出了“人、車、場”模式的全息動態用戶數據平臺,此外易車這些年還在不斷豐富平臺的服務工具,對經銷商和用戶來說,這些數字化和智能化服務的聚合,一來可以滿足他們的消費和營銷需求,二來也提高了整體服務的使用友好度和滿意度。


            第三,易車在經銷商和終端需求的連接上做的更加高效和有質量。和經銷商打好關系,是汽車互聯網平臺提升競爭力、營收和盈利能力的關鍵,這些年來也出過不少平臺因和經銷商不和而失去話語權的反面案例。


            從戰略升級到數字化產品,易車一直對經銷商關系的維護極為重視,一方面通過營銷模式創新帶動效率革命,從而讓經銷商服務降本增效,比如“易車超級818汽車狂歡夜”,另一方面則基于數據和信息能力,給經銷商提供更可靠的線索服務,以增加經銷商的變現能力。


            第四,易車背靠騰訊獲得巨大且持續的渠道和資源支撐。以“騰易計劃”為基礎,易車和騰訊去年開始加速打通用戶數據,易車一方面獲取了騰訊十億級別的流量支持,線索獲取量得到提升,另一方面也提高了精準數據能力,實現經銷商和用戶供需的精細化對接。


            綜上,易車憑借自身的技術、數據、內容、服務、渠道的持續升級,實現了整個平臺的生態優化,從而能夠持續吸引更多的B端和C端用戶。


            而行業老大易主的另一面是汽車之家出現的下滑。汽車之家在2019年行業寒冬期做出了漲會員費的經營決策,遭到一眾大中汽車經銷商聯名抵制,此后汽車之家服務的經銷商規模開始出現了下滑;其二,汽車之家在股權斗爭后被中國平安控股,此后因為側重商業化而被不少用戶吐槽,導致用戶增長放緩;第三,汽車之家的內容戰略變陣較慢,導致老用戶粘性也出現了下滑。

            汽車之家的沒落,還有一個重要原因。眾所周知,領導力是企業發展中的風向標,2016年,中國平安以16億美元收購汽車之家47.4%的股權,成為汽車之家最大股東,此后,中國平安對汽車之家高管團隊進行大換血,汽車之家徹底易主。經過一輪“血洗”,換了管理團隊的汽車之家也換了“基因”,逐漸轉變為以營利為導向、內容也過度商業化。今年1月,原平安財險副總經理龍泉接棒陸敏,成為汽車之家董事長兼CEO,隨后汽車之家多位重要職務人員發生變動。核心管理層、管理理念及商業化策略的頻繁變動,也帶來市場的不確定性,引發口碑持續下滑、用戶紛紛逃離,導致股價連連下跌。

            總體來看,行業老大易主的格局是由易車的強勢發展和汽車之家的落后共同引發的。


            強者效應持續


            雖說汽車互聯網賽道的格局不容易松動,但根據過去的格局演變經驗來看,一旦出現松動或者逆轉,這種趨勢就會持續。


            換言之,易車勢不可擋的發展勢態,必然會對目前的汽車之家形成持續的領先之勢,因為易車有兩個決定性的利好基本面。


            第一,易車經過系列化、系統化的服務和技術升級后,整體平臺的服務能力已經發生質變,而且用戶增加和品牌影響力提升意味著持續量變,因而易車現在是量變疊加質變的雙動力模式,馬力大幅增加。


            第二,在媒介、需求、核心用戶群、服務模式變革的當下,易車能夠實現超車,表明其已經全盤掌握了宏觀趨勢的命脈,對其他玩家確立了先發優勢。


            從種種行業數據來看,在存量加速流動、增量持續膨脹的行業現狀下,易車在用戶和品牌上已呈現出非常強的馬太效應。所以未來的汽車互聯網賽道格局,仍然會演繹當前易車這種強者越強的趨勢。